零售電商該選擇行動版網頁還是原生 app?

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上週我們刊出〈行動商務市場,台灣至少落後中國三年〉一文,文中提及 ASAP 閃電購物網總經理黃文貴就 ASAP「目前尚未發表手機 app,但行動交易已達整體 35%」的經驗,說明就電子商務領域而言,「app 根本不是重點」。而這與去年中主打「一店家一 app」的九易宇軒團隊相悖,兩者對於原生 app 與行動版網頁的優劣有著不同看法。

九易宇軒行銷長李朝基針對該文表示,「手機版網頁 vs. 原生 app 是一場傳統電商與新型態電商之爭」,批評許多電商網站只是將網站原封不動搬上手機,並無助於「走向行動」。

黃文貴認為行動版網頁優於原生 app 的一大理由在於「超連結」,比如現在商家慣用的行銷管道 Facebook、LINE、搜尋關鍵字等都只能導流到手機版網頁。不過李朝基反駁:「一樣是花錢買廣告導流,連結到手機版網頁,消費者瀏覽完之後,下次要讓這個消費者再回來,難度非常高」,加上傳統通知優惠訊息的電子報開信率低到 1% 以下,幾乎無效。他強調,91mai 能夠直接導引使用者從網頁下載 app,也可以將網址指定到 app 內頁,而商城與獨立商家 app 互導流量也有其價值。

同時李朝基認為 app 特有的「推播」功勞並不小,商店主人可以隨時利用推播方式通知消費者優惠訊息。以 30 萬下載量的 app 而言,一小時回訪率若高達 30%,等於有將近 10 萬會員立即收到資訊。李朝基也指出,長久下來,app 也比較容易建立忠誠客戶,「消費者想逛,滑開 app 就進入商店」。

至於許多人質疑「誰會想要下載那麼多 app 啊」,李朝基說,使用者可根據自己的興趣類別、商店或品牌選擇,就如收藏商店一般,如果沒有特定愛牌,就下載綜合性商城 app。假如台灣 1500 萬使用者都下載一個,就有 1500 萬下載量,3 個就有 4500 萬⋯⋯「市場是有機會做到那麼大」,關鍵仍在於產品與服務的品質,是否足以吸引消費者下載。

但話又說回來,李朝基認為,短期內台灣行動商務不易出現超過 300 萬下載規模的大型 app 商店,因此單靠大型平台導流容易陷入危險。既然傳統電商的行動經驗也是 0,大家的起跑點相同,「靠自己反而比較實在」,亦即成千上萬的小店家將主導行動電商的未來。李朝基指出,目前九易已有有一些商店上線第 1 個月業績就破百萬,還有商店上線 4 個月銷售就突破千萬,幾乎每個月都有 20%~50% 的業績成長。

小結

縱觀兩方看法,黃文貴其實並未全盤否定 app 的作用,只是重要性有待商榷。根據上次 Inside 專訪 ASAP 母集團 uitox 創辦人謝振豊的說法,未來旗下的電商網站應該也都會推出手機原生 app。

網購服務究竟應該把重點放在原生 app 還是行動版網頁,眾說紛紜。但這其實應該不是個那麼黑白分明的問題,從一個使用者的角度來說,想用手機上網購物時,直覺上還是會直接開啓網頁,而不是特地到 app store 或 Google Play 先下載 app 再購買。無論是台灣還是美國,就零售業來說,消費者在行動版網頁購物的比例都勝過原生 app。

photo天藍小舖行動版網頁顯然未經規劃

況且「連結」的確是個問題,利用 Facebook 或 LINE 推送訊息時,連到的還是網頁。就拿知名網路賣家「天藍小舖」來說,雖它有獨立 app(即使用九易方案),但用手機在其 Facebook 粉絲頁上隨便點個商品網址,連到的卻是未經設計的官網,多數消費者可能都會退卻。

如果單論購物行為, 規劃良好的行動版網頁就很足夠,但若就此打住,恐怕會喪失一個建立品牌忠誠度的機會。雖然原生 app 成本較為昂貴,但倘若不乏資源,仍應考慮投入開發,畢竟原生 app 的流暢度與體驗是行動版網頁無法取代的(當然前提是 app 設計得好),並且可以利用手機相機或晃動等功能開拓更豐富的可能性。美國 T 恤網站 Threadless 最近剛上線的行動版 app ,不只放入商品到購物車等交易動作比較順暢,也多了不少網頁版沒有的互動形式。

當然,除了上述因素以外,決定開發原生 app 或者著重行動版網頁之前,還需考慮使用者習慣,比如蘋果 iOS 使用者比 Android 使用者更願意掏錢血拚,也更願意下載購物 app。

「行動趨勢」已經沒有什麼好爭議的,有些人預測 HTML5 & CSS3 的流行,將使得原生 app 不再那麼必要。不過畢竟那還是未竟之天,如果現在資源有限,從事零售業的您,想把商店搬上手機或平板時,會以網頁為首選,還是直接開發 app 呢?歡迎留下您的意見。

文章來源 : http://www.inside.com.tw/2014/03/04/e-commerce-native-app-vs-web-app

 

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