吸引力不足?提高網頁轉換率的 28 個祕訣 (下)

〉〉吸引力不足?提高網頁轉換率的 28 個祕訣 (上)

此篇文章譯自於曾任 、Twitter 產品經理、 Facebook 、Quora 的使用者成長團隊產品經理 Andy Johns 在 Quora 的回答,舉了多個網站的實例給予「提高網站轉換率」的改進建議,本文來自互聯網的那點事,此篇為下半部,上集於此。

13. 提供社群網站帳號註冊,運用社群力量

使用 Facebook 或 Twitter 認證註冊給用戶帶來了方便,你可以從 Facebook 和 Twitter 的 API 中調用使用者帳號、信箱等資訊,自動帶入資料,然後只需要讓用戶確認授權,或者設置個密碼。

Digg 在「借用」社群網路上做得很好,他們利用 Facebook 的 Open Graph 提示社群網路上的讀者資訊(使用 Facepile 外掛程式)的同時,突出顯示了「使用 Facebook 帳號登錄」的註冊選項。Mixcloud 聲稱通過使用 Facepile 和 Facebook 帳號登錄,他們註冊的轉化率增長了 200% ~ 300%。儘管大多數的網站不會有同樣的提升效果,但根據我與其他開發者和設計師的交流看來,帶有 Facepile 的註冊按鈕能帶來 20% ~ 50% 的註冊增長率。以下是 Digg 的做法:

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Hipmunk 在這方面也做得很好,他們在註冊方塊中提供了社群登錄選項:

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你可能想要看一下透過不同社群網路帳號註冊的使用者的後續價值如何。通常可以發現來自 Facebook 或者其他選項的單個使用者價值有差別。根據使用者產生的價值再來考慮主推哪一種社群網站註冊按鈕。

此外,你還可以根據使用者瀏覽來源,來呈現某一個社群註冊按鈕。比如,當我透過 Facebook 上的連結到了 Hipmunk 頁面,我會測試以 Facebook 帳號連接為主要註冊管道的頁面。因為註冊過程發生在使用者來源網站的相關背景下,這種方法或許可以最佳化註冊率。

電子郵件行銷

定義:向訂閱用戶發送業務郵件,或群發郵件。

轉化指標:從郵件行銷的角度來說,轉化指標通常由郵件裡指向(含有最終轉化動作的)目標頁的點擊來定義的。在這裡我們是為了盡可能最佳化點擊率,換句話說,郵件的轉化最佳化就是增加點擊到你的網站或 app 的收件人比例。

14. 標題與發送人地址

想最佳化郵件轉化率,首先建議你針對這兩項進行測試。在標題裡,你可以試試使用不同的標題長度(長標題或短標題),以及像「獨一無二」這樣的形容詞。在這個案例裡,這個客戶使用的長標題包含了詳細描述以及引人注目的敘述者,令打開信件率增加了 8.2% 。

其他最佳化方法包括使用社群資訊,例如, Summify 以卓越的精選郵件著稱,他們整合你所有社群網站的頭條故事( LinkedIn + Twitter + Facebook ),做成每日精選郵件發送給你。在標題裡,他們列出了你連絡人的名字來提升打開率。標題可以是「下列是來自 John Smith 、 Sally Jones 和 Rob Johnson 的熱門動態」(這些人可能是我在 Facebook 、 Twitter 、 LinkedIn 上的朋友或連絡人)。值得一提的是,用戶對這種體驗表示認可,因為個人化的資訊讓使用者感受到郵件和自己有關係:

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同時,你應該避免像「 no-response@company.com 」一樣的發件地址,使用者已經習慣將這種非個人的發送位址看作垃圾帳號。你應該盡可能使用包含個人化資訊的標題,反覆測試來獲得更高的打開率。

15. 反覆測試信件文案長度

少即是多。一些研究表明,文字太多將導致低點擊率和高跳出率,對於業務類信件更是如此。測試你的信件文案長度,看看寫成什麼樣是最好的。

16. 純文字 vs. HTML

許多設計師和開發人員陷入了試圖打造完美設計的電子郵件的迴圈,但網頁設計相同的規則並不適用於電子郵件。在許多情況下,純文字電子郵件比 HTML 電子郵件好 N 多倍,因為不同的電子信箱用戶端的 HTML 渲染可以相差很大(從一個用戶端到另一個用戶端,你的設計也可能徹底被毀。),並且業務類郵件通常就是為了實現一次點擊(例如:Facebook 的郵件通知你有人給你留言)。你可以試試看純文字是否優於 HTML 。

17. 選擇發送郵件的合適時機

選擇在正確的日期和時間發送郵件是極為重要的,尤其是發送每日、周、月精選類郵件。下面是通常情況下一封郵件發送後的打開、點擊衰減曲線:

20圖片來源

一般來說,你可以預期 90 % 的點擊/打開,發生在郵件發送後的48 小時之內,而 80 % 的打開、點擊都會發生在 24 小時之內。

同時你要考慮發送郵件當天內的時間段。 MailChimp 做了一項令人驚訝的研究,主題就是一天的郵件打開、點擊活動的最佳時間:

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如圖所示,打開、點擊的最佳時間是當地時間的下午 2 ~ 5 點。如果你計畫發送每週或每月精選郵件給用戶,確保不要在午夜送到對方的收件夾,郵件的作用會明顯減弱。看看這篇關於電子郵件最佳化的部落格文章,裡面有更多來自 MailChimp 的建議。

Facebook 廣告

定義:在 Facebook 網頁、應用程式和外部網站上的 Facebook 推廣。

轉化指標:在大多數情況下,廣告商希望人們「讚」他們的網頁或安裝他們的應用程式(如 Zynga 出品的遊戲)。有時候,廣告主為了獲得建立電子信箱資料庫那樣的先發優勢,會引導使用者到他們的 Facebook 頁面的訂製項目。以下是思考最佳化 Facebook 廣告轉化率時首先需要考慮的因素。

18. 國家影響

這是目前為止投放 Facebook 廣告時最需要考慮的因素,在美國一個轉化的成本可能是其他國家的 5 ~ 10 倍,包括英國和加拿大等其他英語市場。這主要是受供應商方面的影響,美國之外的國家進行招標的廣告主較少。然而,隨著其他國家的廣告需求增加,Facebook 的國際廣告庫存將繼續受到縮減,並且隨著時間推移會有價格波動。一定要基於國家設置單獨的廣告活動和細分市場,這樣就可以針對每個區域獨立最佳化。

19. 廣告創意(標題、圖片、介紹)與圖片輪換

有些圖片會獲得更高的 CTR ,但轉化率較低,而其他圖片會獲得低點擊高轉化。下面是一個 AdParlor 提供的例子:

23左:低 CTR + 高 CVR ,右:高 CTR + 低 CVR

請確保廣告文字與你的產品和之後的登陸頁有相關,你還需要經常替換圖像,因為 Facebook 的廣告點擊率通常會快速衰減,原因是你的廣告往往一遍又一遍地呈現給同一批使用者,而不像 Google 面對同一批使用者可以有更多的差異化結果(除非有人回到搜尋結果,並且日復一日地搜尋完全相同的關鍵字)。Facebook 的廣告是根據你的興趣定向的,因此一個使用者的相關資料會相對穩定。這就是為什麼你可能多次看到相同的廣告,而定期更換圖像可以最佳化你的廣告 CTR ,這就意味著 CPC (每次點擊付費)價格更低,即降低了轉化成本。

20. 目標群體精準定位

一般而言,女性點擊廣告多於男性,年輕人點擊多於老年人。想想你的產品吸引的目標客戶群,並從資料表現看哪些群體轉化的成本更高或更低。

21. 點擊至轉化的途徑

你同樣需要盡可能減少點擊,最近在 Facebook 上看到一個 AppSumo 的廣告。這則廣告是這樣的:

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廣告不僅使用了社群背景,展示給我某個朋友喜歡它(這可以提高 CTR ),並且跳轉後用於轉化的登陸頁也相當簡潔:

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當我輸入電子信箱,並點擊「去看優惠」,或是以 Facebook Connect 登錄,通過一次點擊就能達到轉化。 40 ~ 60 % 的點擊轉化率對於 Facebook 廣告來說很常見,只要廣告具有很強的針對性,並且轉化動作足夠簡單。

22. 產品或 app 的市場飽和度

當你開始使用 Facebook 宣傳時,你可以制定「排除目標」,以確保你不會把廣告投放給已經接觸過你的廣告頁或 app 的用戶。但想像一下你的企業或產品的有 10,000 個潛在使用者,假設幾個月後你已經接觸其中 5000 人,現在隨著你繼續逐漸滲入市場,你的點擊率會下降,而點擊率下降可能會使你的 CPC 上升,因為你開始定向於半潛在用戶市場。

據 Zynga 的採購經理 John Marsland 說:

「一旦你已經獲取了大部分早期用戶,在某一特定市場,你的單次安裝成本( CPI )都可能增加 3 倍到 5 倍,好消息是這種變化不會一夜之間發生。更新創、打造吸引人的新聞、提煉你的目標使用者,是戰勝市場飽和度的最好方式。」

23. 市場環境

隨著越來越多的廣告主進入 Facebook 系統,廣告數有增無減。我們還要面對需求疲軟的問題,用戶可能已經厭煩了應用和折扣。突然變化的市場狀況,一個月之間就可能導致你的單次安裝成本產生巨大變化。在 Facebook 投放廣告期間,你必須保持警覺,及時調整,應對市場變化。
你可以從 Facebook 找到更多優化 Facebook 廣告的最佳實踐方法。

搜尋引擎廣告( AdWords )

定義:根據使用者搜索關鍵字的 Google 廣告競價,以單次點擊成本計算。

轉化指標: Google 是一個能夠很好滿足需求的產品,從點擊廣告到下游轉化率都是非常高的,因為搜尋者已經有明確的想法,知道要找什麼。廣告的目的就是提供能滿足使用者需求的東西。下面是一些最佳化 Google 廣告的最佳做法。

24. 廣告品質分數最佳化與廣告效果

AdWords 廣告品質分數( AdWords Quality Score ),是由 Google 打分數,分配給每個關鍵字的動態測量標準。它的計算綜合了很多因素,測量你的關鍵字、你的廣告、用戶的搜尋之間有多大的關連度。關鍵字的品質得分越高,則每次點擊的成本越低,廣告出現的位置越好。「影響品質得分的因素包括以下幾點:廣告的點擊率、關鍵字與廣告組的相關度、目標網頁的品質、關鍵字與創意(廣告文案)的相關度、整體的帳號表現歷史、和網頁的載入時間等其他元素。」

下面是 PPChero 歸納的一些提高 Google 廣告 CTR 的技巧。

  • 測試使用的商標(™)或注冊商標(®)符號
  • 使用 CTA 或激勵行動的語句(例如,「立即購買,限量發售!」)
  • 做好網站連結
  • 使用動態關鍵字插入( DKI )

你可以設置「排除關鍵字」,以確保無須為無法實現轉化的關鍵字付錢,從其中削減無謂的開銷。也可以嘗試大量的登陸頁輪換,以找到最好的關鍵字+配對類型+廣告文字+登陸頁組合。

社群分享(喜歡或 Tweet 按鈕)

定義:最佳化你網站上社群功能的佈局和位置(例如:喜歡與 Tweet 按鈕)以及社群媒體網站的貢獻,為你的網站添加優質的、有針對性的價值。

轉化指標:在這種情況下,轉化事件就是「喜歡、 Tweet 」等按鈕點擊,或由狀態更新帶來的互動,或是能帶來網站流量的Twitter 。

25. 喜歡或 Tweet 按鈕位置測試

你可以利用像 KISSmetrics 的產品來進行快速測試,找出哪些社交按鈕放在網站上產生的點擊最多。就按鈕放置而言,本文前述關於按鈕位置的一般規則同樣適用,因為喜歡、Tweet 按鈕也是轉化事件。一般對部落格擁有人來說,喜歡、 Tweet 按鈕放在緊鄰文章標題的旁邊或下方,並且靠近頁面的評論框上方,是最佳位置。如果這些按鈕被放置在網站側邊,通常你得到的喜歡、Twitter 點擊會變少。下面是 AllThingsD 的例子,這是社群按鈕出現的典型位置(他們去掉「共用」和「列印」按鈕也完全可以,我敢打賭沒人會用那兩個按鈕的)。

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26. 智慧動態更新與推文分析

您可以通過 Tweriod 或 Timely 這一類產品來瞭解你的 Twitter 粉絲的線上時間,然後就可以通過像 Crowdbooster (相當於定時發表器)的產品來安排狀態更新和發推時間,使你的社會媒體產出與粉絲的狀態吻合一致。 Moz 的 Rand Fishkin 發現他的短 Tweet獲得的互動率比長 Tweet 要高一點。

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圖片來源

想在 Twitter 上試試的話這裡還有很多必看的資料,感謝 White Fire SEO 團隊。

SEO(搜尋引擎最佳化)

定義:通過改進站內和站外信號,令網頁在特定關鍵字或關鍵字組的搜尋結果中,排名更靠前的藝術與科學。

轉化指標:搜尋是眾所周知的需求滿足業務(即搜尋引擎的結果往往只是滿足搜尋者的需求,而不是讓其產生需求)。不是說在搜尋引擎中沒有品牌效應,因為發現一個新的品牌也可以是個偶然,但一般來說,用戶知道他們想要什麼,搜尋結果就是滿足其需求。因此,從轉換率最佳化的角度來看,你就是要通過 SEO 來源對搜索結果中的點擊進行最佳化。下面列出了一些好做法:

27. 頁面中繼資料

在元標題(meta title)和元描述(meta description)的頁面使用有針對性的關鍵字,因為大多數搜尋引擎傾向於突出與用戶搜尋查詢匹配的標題和描述關鍵字。所以,如果我搜尋「 Adidas 跑鞋」,任何自然結果或推廣結果都會用加粗,顯示匹配的關鍵字,如下圖所示。這些突出顯示的關鍵字很容易吸引眼球,增加用戶點擊你的搜索結果的機會,進而增加用戶進入你的網站的轉化率。在中繼資料中使用這些關鍵字,也提高了你的網站排名上升的機會,這本身就是轉化的最佳化。

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28. CTA 放入元數據 ( metadata ) 頁面

試試看在元標題和元描述中採用帶有 CTA 的詞語,例如「免費註冊」、「所有訂單免費送貨!」等,看看是否呼籲採取行動的搜尋結果點擊會帶來更高的轉化率。 Twitter 在這方面做得很好,他們的元描述裡使用了「註冊 Twitter 並關注 xxx 」的 CTA ,見圖:

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文章來源:http://www.inside.com.tw/2013/09/25/strategies-for-conversion-optimization-part2

 

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